Sorotan tertajam datang dari praktik pemasaran di lapangan. Di Indonesia, yang memiliki 65 juta perokok dan menjadi salah satu pasar "sapi perah" PMI, iklan televisi kampanye tersebut menampilkan orang dewasa muda yang mendaki gunung dan berlatih di band rock.
Lisda Sundari, Ketua Lembaga Lentera Anak di Indonesia, mengungkapkan kekhawatirannya terhadap dampak kampanye tersebut.
"Yang mengkhawatirkan bukan hanya merek rokoknya, tetapi cara kampanye mengasosiasikan merokok dengan identitas, kepercayaan diri, rasa memiliki, dan gaya hidup," jelasnya.
Ia menambahkan bahwa slogan seperti "I AM Marlboro" dapat membaham dampak besar pada remaja yang sedang dalam proses pembentukan identitas pribadi, terutama dengan penyebaran konten melalui media sosial seperti TikTok, Instagram, dan YouTube.
Menanggapi gelombang kritik tersebut, seorang juru bicara PMI membela diri dengan menyatakan bahwa perusahaannya saat ini "sangat berbeda" dibandingkan satu dekade lalu.
PMI mengklaim bahwa pada kuartal pertama 2026, sebanyak 43 persen pendapatan bersih perusahaan berasal dari produk tanpa asap.
Perusahaan juga bersikeras bahwa semua komunikasi komersial hanya ditujukan untuk orang dewasa dan telah tunduk pada aturan ketat untuk mencegah akses atau daya tarik bagi anak di bawah umur.
